酒鬼酒躲过退市大考 业绩反转两度“带帽”

2015-04-21 11:11 武汉新闻网 编辑:admin 网友阅读

  酒鬼酒绝对是中国酒水行业的一朵奇葩,酒鬼酒躲过退市大考,业绩反转两度“带帽”。

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  曾经以 " 黑马 " 的姿态脱颖而出,自 1997 年登陆资本市场之后,屡次遭遇业绩的 " 过山车 ":时而扶摇直上,时而又跌落谷底;并历经多次 " 后台老板 " 的更迭。如今,酒鬼酒的 " 戏剧性 " 再一次上演:在 2013 年、2014 年接连巨亏之后,2015 年第一季度的业绩快报则透露净利润相比同期提升 820%~1127% 之多。

  这是否意味着酒鬼酒的第三次退市大考有惊无险?或许在一向悬念迭出的酒鬼酒身上,也并不是没有可能。酒水行业研究人士告诉《中国经营报》记者,在塑化剂事件、" 三公 " 消费禁令、亿元存款被盗等事件的冲击下,酒鬼酒经历了 2014 年的谷底发展,随着市场结构、产品结构及营销渠道的调整,已进入恢复性发展的阶段,不过接下来如何在白酒行业调整期获得新的增长仍然是最大的挑战,也会是一场持久战。

  回归 " 大本营 "

  在白酒行业传统的销售旺季,酒鬼酒似乎也顺势 " 复苏 " 了一下。

  酒鬼酒发布的 2015 年一季度业绩快报透露,一季度该公司将实现净利润 1500 万 ~2000 万元,比 2014 年同期的 163 万元增长 820%~1127%。

  有分析指出,即使一季度业绩转暖有春节偏晚因素的影响,但是其基本面见底的判断已经基本得到确认,白酒业 2015 年将整体呈现弱复苏趋势。

  然而,2014 年的酒鬼酒刚刚遭受了业绩的进一步下滑。2014 年实现营业收入 3.88 亿元,同比下滑 43.26%;净利润亏损 9747.53 万元,同比下滑 165.72%。对此,酒鬼酒公告中指出:" 公司战略转型在报告期末才初步完成,2014 年营业收入较 2013 年出现大幅下降。"

  这也使酒鬼酒第二年陷入亏损,如果 2015 年继续亏损的话,那么该公司将被实行退市风险警示,成为 "ST 酒鬼 "。

  思卓战略咨询有限公司董事长祝有华在接受记者采访时指出,塑化剂事件后,酒鬼酒尚未很好地调整过来,又撞上 " 三公 " 消费禁令和行业调整,此前其产品结构、市场定位及营销策略都在高端市场,高端消费一遇冷即对其销售造成冲击,包括其原有的团购模式在行业调整中也遭遇重创。此外,其省外市场在 2014 年几乎停止,渠道信心受损,没有了动销,也是导致其业绩不理想的重要原因。

  在内忧外患下,酒鬼酒 2015 年的 " 逆转 " 是回光返照?还是触底反弹?记者致电酒鬼酒股份有限公司董事、副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚,其电话无人接听,短信亦无回复。

  盛初咨询集团总经理柴俊向记者分析称,因塑化剂事件和 " 三公 " 消费禁令的影响,酒鬼酒在 2013 年经历谷底,2014 年进入调整期,2015 年调整初见成效。"2015 年白酒行业处于一个复苏的初期阶段,主流企业都处于恢复性增长,酒鬼酒第一季度业绩出现上扬不足为奇,另外该公司 2014 年决定深耕省内市场的战略初见成效。"

  酒鬼酒一位离职高管也告诉记者,2012 年前酒鬼酒快速崛起,不仅在湖南大本营市场做得风生水起,还向全国市场大力拓展,在恶性事件和行业调整等冲击后,战线过长牵制了公司精力,所以 2014 年对省外市场进行了局部收缩。"2015 年酒鬼酒的业绩增长应该大部分来源于本土市场的精耕细做。"

  事实上,2014 年 6 月 19 日,郝刚在接受记者采访时就曾透露其 " 适度收缩、重点突破 " 的战略," 我们现在就是要做湖南市场的老大。原来我在省外市场卖得不错,湖南也可以,干嘛要提这个目标?现在我们在省外遇到太大困难,如果在湖南还站不住,那就没有地方去了。"

  而为了深耕湖南市场,酒鬼酒对旗下产品结构进行了重新架构,推出老坛、彩陶、馥郁香等系列新品,细分并填补 100~300 元价位段,作为战略规划中的 " 腿部 " 产品,开拓大众酒市场。此外,如祝有华所说,酒鬼酒亦放下了行业黄金期的优越感,开始贴近经销商,调动渠道积极性。据郝刚透露,该公司组建了 100 人规模的 " 特战队 ",下沉到县级市场,帮助经销商打市场。

  所以,祝有华指出,深耕大本营市场对产地酒的意义是很重大的,关键是如何做," 很多产地酒也在宣称要深耕本地市场,但是在落地工作方面做得还不够。深耕并不是广泛地去做市场,而是要有重点地做渠道,并推与渠道相吻合的产品。" 祝有华举例表示,古井贡对安徽市场的深耕对其业绩贡献是非常大的,郎酒对四川省和重庆市场的深耕也是其业绩复苏的重要原因,宋河对河南市场的深耕也保证了其 2014 年业绩的平稳。

  " 坎坷 " 酒鬼酒

  上世纪 90 年代,酒鬼酒以黑马姿态脱颖而出,产品价格一度高居行业第一,并于 1997 年 7 月登陆资本市场。然而在行业产能过剩、市场供大于求的背景下,酒鬼酒的急速扩张令其跌入低谷。2002 年起,该公司彼时的大股东湘泉集团实施资本扩张,陆续投资了花垣酒厂、湘霸酒厂等 6 家酒企,投资不利加上债务压力,拖累酒鬼酒亦大幅亏损,数据显示,2002 年和 2003 年该公司分别亏损 1.45 亿元和 0.94 亿元。

  也正因此,2004 年 4 月 30 日,证券交易所对酒鬼酒股票交易实行退市风险警示处理,股票简称由 " 湘酒鬼 " 改为 "ST 酒鬼 ";但到 2004 年该公司即实现盈利,净利润 3179 万元,所以 2005 年 3 月 11 日撤销退市风险警示,成功 " 摘帽 "。

  不过,对于酒鬼酒来说并没有 " 苦尽甘来 ",随后的重组更为其带来更大危机,胡润百富榜富豪刘虹通过其掌控的湖南成功集团入主酒鬼酒,并于 2005 年抽掉企业 4.2 亿元,造成该公司上市后的最大财务黑洞并直接导致当年亏损 2.8 亿元,亏损继续延续到下一年,2006 年酒鬼酒亏损 2.34 亿元。有统计数字显示,2002~2006 年,酒鬼酒累计亏损高达 7.27 亿元。

  而在接连亏损之后,2007 年 4 月 27 日 " 酒鬼酒 " 再次戴帽成 "ST 酒鬼 ",不久该公司业绩显示取得 6246 万元净利润,避免退市风险, 2008 年 4 月 8 日再次恢复名为 " 酒鬼酒 "。

  这其中酒鬼酒经历了再次 " 易主 "。2007 年,中糖集团旗下控股中皇有限公司以 1.78 亿元的代价取得酒鬼酒控股权。在中皇、中糖的渠道及资金扶持下,酒鬼酒重回正轨,出现业绩井喷,甚至被外界怀疑业绩作假。2011 年,这家营业收入长期在 5 亿元之内的公司陡增到 9.6 亿元,2012 年更是达到 16.52 亿元。2008 年 ~2012 年间,该公司的净利润分别为 0.41 亿元、0.58 亿元、0.79 亿元、1.92 亿元、4.95 亿元。

  如果不是 2012 年 11 月骤然而至的塑化剂事件,酒鬼酒的业绩或许仍会扶摇直上。塑化剂的冲击迅猛而直接,2012 年第四季度,酒鬼酒的营收和净利就分别环比下降 68.37%和 81.32%。紧接着," 三公 " 消费禁令更是将酒鬼酒拖入谷底,也将整个行业带入寒冬。

  似乎成为一种惯例,业绩的持续下滑,随之而来的就是企业 " 后台 " 的更迭。2014 年 11 月 26 日,中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团成为其全资子公司。而酒鬼酒第一大股东中皇有限公司是华孚集团的全资子公司。也就是说,中粮集团间接控制了酒鬼酒。

  在外界看来,中粮并非青睐酒鬼酒,而是洽谈华孚的同时一并将酒鬼酒收入囊中,且中粮在酒业方面本就有所布局,难说将来不会对旗下酒业资产进行整合。

  据酒鬼酒内部人士透露,当前酒鬼酒仍为原有团队运营,中粮的介入并没有对公司经营产生影响," 短期来讲,更多的是对公司股市的一个提振,长期来看,中粮资本及管理的优势也会为酒鬼酒的发展带来利好。"


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